社交 + X|互联网社交换挡期的「社区产品」机遇

社交 + X|互联网社交换挡期的「社区产品」机遇

一切应用都将社交化。

融入社交能力,创造增长奇迹。激活用户在不同场景的社交需求,让应用焕发新的生命力,也让“社交+X”成为出海最大的浪。

《2022 社交泛娱乐出海白皮书》(下简称《白皮书》)从“社交+游戏”“社交+音频”“社交+视频”“社交+虚拟形象”“社交+Dating”以及“社交+社区”6 大类别对赛道和产品进行了梳理,解读社交给不同垂类赛道带来的“魔法”加持。

我们将对这 6 个类别进行详细分享,希望通过全球市场的应用社交化玩法解读,为大家的业务增长路径设计带来启示。

本文针对社交+社区赛道,通过用户分析、产品模式、新玩家等方面进行赛道拆解并洞察市场机遇。

社交+社区是指用户因某个具体的话题、兴趣或内容而聚集在一起。在使用社区产品时,用户不只是漫无目的地随意交流,而是带着特定的需要或认知与其他用户讨论。在社区类产品中,有时候人对内容的在意可能会超过对人的在意。

社交+社区产品模式下,不同产品之间差异明显,《白皮书》梳理美国、巴西、沙特阿拉伯、印度尼西亚四国 App Store、Google Play 近半年的下载和畅销总榜,及社交、娱乐和生活方式三个分榜的 Top100 数据,并结合市场调研,最终选出了 8 款具有代表意义的社区 App。

(4 个市场社区 App 近半年收入情况,来源:《白皮书》)
(4 个市场社区 App 近半年下载情况,来源:《白皮书》)

市场洞察

1. 整体来看,目前成熟市场对社交+社区产品的接受度更高

在《白皮书》统计的 8 款应用中,4 款产品的 Top3 市场是美国、英国和加拿大。

2. 使用场景日趋多元,从游戏开黑到日常兴趣交流、Web3 项目聚集区

以 Discord 为例,从开始主要服务于有开黑需求的游戏玩家开始,到后来在新冠疫情的影响下,成为海外用户音视频交流互动的主要阵地。根据 TechCrunch 统计数据,自疫情开始截止到 2021 年 5 月,Discord 平台的日常音频功能用户激增了 50%。

目前,Discord 早已不再只是游戏爱好者的乐园,同时也是 Web3 聚集区创业公司冷启动基地品牌社群营销中心以及用户日常闲逛的好去处,家庭通话、远程上课、园艺爱好、球鞋球迷交流均是 Discord 受欢迎的主题。

赛道拆解

1. 用户特征

从用户年龄来看,Z 世代用户是社交+社区产品的主要用户

市场研究公司 Ampere 的数据显示,在美国 16~64 岁互联网用户中,42% 的人群在 2020 年经常使用 Discord;年龄介于 16 到 24 岁之间的年轻 Discord 用户活跃度更高,占比 32%。

同时,区别于漫无目的的讨论,用户进入“社交+社区”类平台多有特定的需要或认知基础。主流产品均以“超级群”作为社交连接点,用户可以在不同频道构成的主题社群中互动交流,群成员不设上限。

纯粹的社区氛围是这一品类成功的关键,用户基于不同兴趣聚集起来,谁也不在彼此基于利益被动绑定的社交关系内。同时,抛却了以推荐算法为中心构建的不自由、不平等的用户关系,去中心化的关系更凸显了社区的意义。

2. 产品模式

从广义来看,几乎所有的社区应用都可以被划分至“社交+社区”类别,但实际上其中绝大多数产品并不提供社交功能,或者只是留下浅浅的社交入口。

“社交+社区”产品将更多注意力给到社交,希望用户交流内容的同时可以建立社交关系。通过特定主题将感兴趣的用户聚集在一起。

Discord 和 BAND 采用的“超级社群+工具集成+音视频”的模式是其中最具典型的代表。两款产品均以“超级群”作为社交连接点,用户可以在社群(频道)中进行互动交流,群成员不设上限。

而且,除了基础的图文和音视频社交,频道直播、社群活动、语音笔记、事件提醒、文档分享等多种使用场景也都成为可能。用户在正式创建频道/社群之前,需要先选择频道类型,系统会根据类型的不同提前对频道构成做出一定预设。目前,Discord 基本保持 1.5 亿 MAU。

新玩家

随着社交+社区产品在全球范围内获得关注,目前一些跟随者正试图分走 Discord 等产品的蛋糕。

根据 data.ai 数据,2020 年 3 月 16 日上线的翻版 Discord 应用 Geneva,在过去一年中累计进入澳大利亚、巴西、墨西哥、英国、美国等多个国家和地区的 App Store 社交分类下载榜 Top100。

Geneva 在基础功能上与 Discord 高度相似,用户在创建 Geneva 账户后,可以选择加入或创建一个或多个自己感兴趣的“Home”,Home 主题可以是俱乐部、小组、好友、创作者、本地社区等多个类别。在加入群组后,用户可以以文字、图片、语音、视频、表情包等多种模式进行交互,就连规则介绍、文字聊天、想法与反馈、音视频聊天室 tab 的命名也几乎与 Discord 一模一样。

尽管外界对此褒贬不一,但确实也在某种程度上反映出用户对该类产品的适应程度。

不过,变现困难也是目前困扰“社交+社区”类产品的主要难题。

目前 Discord 仍然拒绝广告变现,联合创始人兼 CEO Jason Citron 认为广告会使社交过程变得割裂且被动。因而,Discord 仅提供每月 9.99 美元的增值服务,用户可以通过订阅会员获得动态头像、增大附件上传尺寸、更多表情符号以及个性化页面等服务。

其实不单是社交+社区产品,扩大至整个社区产品赛道来看,如何赚钱是大家共同的思考

总结:各赛道都在呼吁新的产品扛起改变时代的大旗,这是新产品跟老巨头掰手腕的底气,胜负手就在于谁能跟用户走得更近。

在这个换手的节点,Web3 代表的高度去中心化和追求平等主义的价值观显然更酷。

而与之相契合的社区类产品,不仅拥有把薄关系变厚以及沉淀内容的能力,而且能从游戏、健身、教育、二次元、潮玩等任何场景延伸而出。对于开发者来说,显然值得探索。这个机会,也属于融云超级群这个构建实时社区第一选择的先行方案。