WICC Keynote | 赤子城 MICO 姜玉波:应用出海，要真正落到当地做本地化
“坦白来讲，全球音视频社交已经不属于蓝海市场了。”关注【融云全球互联网通信云】了解更多
在 6 月 2 日于广州收官的“WICC · 泛娱乐出海嘉年华”上，MICO 市场 VP 姜玉波这样开启他的专题演讲。
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这场由融云和白鲸出海联合主办的出海盛会，包括高端峰会、圆桌会议、露营派对三大部分，汇聚了行业多方力量与数百位开发者，共同探讨出海人布局全球的突围之道。
作为一线出海实战家，MICO 姜玉波从音视频社交市场规模、全球社交产品市场分析和未来趋势三个维度进行了解析分享。
广阔的市场空间
We Are Social 数据显示，社交用户在 2022 年 10 月达到 47.4 亿，占全球用户的 59.3%；预计到 2024 年，社交应用市场规模将达 3000 亿，年复合增长率为 15.1%。
也就是说，全球的适龄手机用户几乎都是社交用户。其中，东南亚的社媒渗透率已经达到 72%。
谈到社交出海，姜玉波将行业演变总结为萌芽期、探索期、爆发期。
2012 年是萌芽期，国内的陌陌推出英文版本，主攻北美市场，但最终折戟。MICO 于 2014 年上线，从中东和东南亚开始切入并越做越深。
2016 年是探索期，一些细分社交产品绕开国内，直接瞄准海外市场。同时，中国直播产品开始出海，2016 年可以说是直播出海的元年。
2017-2018 年是爆发期，中国互联网出海完成“工具-内容”的转型，社交、短视频、直播等社交泛娱乐成出海热门。2018 年，赤子城推出语音社交产品 YoHo，欢聚推出游戏社交产品 Hago。这一年也是社交泛娱乐产品的分岔口，产品分流印度和中东。
2019-2020 年是洗牌期，社交泛娱乐出海大热之后，部分市场经历了行业洗牌，第一梯队与后者拉开身位，原来强势的产品逐渐沉寂，多家小平台倒下。竞争的核心点是本地化能力，只做投放获客不做本地运营或在本地落地后水土不服的团队逐渐失去竞争力。“榜单上的明星产品与 2017、2018 年的名单不太一样了。”
2020 年至今，又一个爆发期，尽管疫情前两年竞争加剧，但疫情在全球的蔓延依然对行业产生了带动作用，行业整体规模在扩大。
在这个过程中，音视频社交因强互动性、强沉浸感、低门槛性和高效连接而不断发展壮大。
在产品形态上，大多呈现出“社交+”的趋势，如同融云的《社交泛娱乐出海作战地图》所呈现，社交+视频、社交+语音、社交+游戏、社交+虚拟……社交是一个基础，大家需要在此之上做更多细分的东西。
全球社交产品市场分析
在市场方面，北美地区成熟度高，用户活跃且付费能力强，付费习惯好，对广告接受程度高；
欧洲地区用户付费能力强，智能手机普及率高，且近几年日均移动设备使用时长显著增加，极具潜力。不过，欧洲虽然普遍表现较好，但是西班牙、希腊的 ARPU 值偏低。
印巴人口多，理应有红利，但因政治不稳定等因素发展受限；
中东地区头部用户数庞大且消费能力极高，基础设施良好，文化宗教等因素导致线上社交需求巨大；
东南亚地区人口基数庞大且 GDP 增速强劲，日均移动设备使用时间极长，文化认同感强，本地化门槛相对较低，但东南亚各国又有细分差别；
日韩用户粘性强，娱乐类和内容类产品受欢迎，付费能力世界领先，互联网及智能手机渗透率为全球之首，变现潜力极强，但有一定进入壁垒。
不同区域的产品类型也有些许差异，比如，北美以短视频为首，图文、1V1 随后，语聊房尚未跑通。而在中东北非地区，受文化习俗影响，语聊房类产品位列前三。
根据 Google 和 Berger 的《移动应用全球化指南》，社交应用用户付费原因 TOP5 中，在巴西和印尼最受欢迎的功能是“解锁高阶功能，如可以不限地区到处找人”。
对沙特、美国、英国用户来说，在主页显示 VIP 等更高权限更受欢迎。所以，“每个国家的用户行为是有差异的，这些差异也会造成产品变现的不同表现”。
从增长方面看，全球不同市场也各有特点：
北美地区获客成本相对较高，且不同产品的获客成本也不一样，1V1＜视频直播＜Dating；
日韩获客难，用户少，本地化门槛高，但收益也更高。“很多产品用户规模看起来很大，但还要看用户集中在哪些国家，这一定程度上决定了其用户质量的高低。”
中国台湾成本高，付费习惯好；
东南亚整体获客成本低，用户体量大；
中东北非获客成本差异大，两级分化。以沙特安卓畅销榜为例，社交产品占比超过 40%，需求旺盛。
未来发展趋势
结合 MICO 的多年实践经验，姜玉波从市场差异化、产品细分化、运营本地化等角度对市场未来趋势进行了分享。
市场差异化
东南亚：泰国、越南等国用户更愿意秀出自己，短视频、直播产品比语音社交产品更受欢迎。
欧美：欧美年轻人更喜欢有概念、有个性的社交产品，许多欧美开发者也更希望利用一个概念为产品吸引年轻用户。每隔一年或一年半，就会有本土爆款跑出来。
日韩：社群类产品在日韩市场拥有机会，日本 Idol 文化浓厚，许多日本人喜欢结成小圈子进行社交。
产品细分化
模式细分：单纯的社交功能是不够的，需要与其他功能融合形成新的产品形态，“社交 + X”有更多机会。“就像融云发布的《社交泛娱乐出海作战地图》所说，‘社交 + X’的产品形态在全球风靡，但具体 + 什么，要根据团队能力和资源来做结合。”
圈层细分：随着用户越来越圈层化，社交产品不仅需要有创新性，还需要专注某个圈层群体，设计能够打动他们的产品功能，并深入去开拓他们的用户价值，这类产品未来会更有机会。
场景细分：技术让场景更丰富，行业普遍认为 AIGC 会带来改变，对社交产品也是一个很好的补充，可以把熟人社交和陌生人社交进行有效连接。目前 MICO 已经有所探索，也有一些产品靠订阅赚到一部分钱。“规模有多大，尚属未知，但是想象空间比较大。”
运营本地化
语言本地化：语言本地化≠简单翻译，要基于对当地市场语言环境等基本认知，强化产品“真正地道”与“基本好用”。
文化本地化：要基于对当地风俗和本土用户习惯的理解，进行差异化的产品功能设计。比如，在泰国宋干节结合不同风格的礼物做一些活动；在中东斋月，活跃用户、付费等方面表现都会受影响，产品需要进行适当的调整以缓冲数据滑坡。
价值本地化：洞察当地用户隐藏在文化背后的阶级认同等价值诉求，准确匹配产品功能、细节、服务等设计。
针对“本地化”这个出海核心难题，融云《社交泛娱乐出海作战地图》结合 200+ 出海实战家的一线经验，通过数据合规和本地化治理、交互体验、政治宗教文化、底层技术和服务等方面进行了拆解分析。
姜玉波最后总结道，“本地化不是远程的本地化，而是要真正落到当地。”MICO 在越南、印尼、泰国、埃及、日本、马来西亚都设置了本地化团队，并在不同国家针对性展开了相关活动。比如，推出泰国主题曲 MV，在日本与当地足球、棒球俱乐部等举办联合活动。这些品牌活动，都将最终助力提升影响力并反哺业务。